GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH MICE GẮN VỚI DI SẢN TẠI VIỆT NAM: ĐÁNH GIÁ BẰNG MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH

DOI: https://doi.org/10.58902/nckhpt.e-v2i1.387

Nguyễn Thị Tuyết

Trường Đại học Thành Đô

Phạm Hồng Long

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

PDF

Nghiên cứu nhằm đánh giá cơ chế hình thành giá trị thương hiệu điểm đến của du lịch hội họp, khen thưởng, hội nghị/hội thảo và triển lãm (MICE) gắn với di sản tại Việt Nam. Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng với dữ liệu khảo sát từ 236 khách du lịch MICE tại Đà Nẵng, Quảng Ninh và Ninh Bình. Kết quả cho thấy 7/8 giả thuyết được chấp nhận. Thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu điểm đến, trải nghiệm thương hiệu điểm đến và tính cách thương hiệu điểm đến. Nhận biết thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu điểm đến nhưng không tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến tính cách thương hiệu điểm đến. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến tính cách thương hiệu điểm đến và giá trị thương hiệu điểm đến, tính cách thương hiệu điểm đến là nhân tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến giá trị thương hiệu điểm đến. Kiểm định Bootstrap với 2.000 mẫu lặp xác nhận vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu điểm đến và tính cách thương hiệu điểm đến trong cơ chế hình thành giá trị thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu khẳng định di sản là bối cảnh tài nguyên làm phong phú trải nghiệm MICE, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh của điểm đến.

Từ khóa: Du lịch MICE gắn với di sản; Giá trị thương hiệu điểm đến; Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính; Nhận biết thương hiệu; Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính; Trải nghiệm thương hiệu.

Tài liệu tham khảo

Bao, B. T. T. (2023). Modelling the new brand equity of destination theory and travel intention: An empirical study from Vietnam. Tourism and Hospitality Management, 29(3), 349-364. https://doi.org/10.20867/thm.29.3.3

Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219 -231. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.06.003.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052

Chi, D. T. K., Yen, D. T. H., & Thy, H. T. A. (2021). Cac yeu to anh huong den gia tri thuong hieu diem den du lich Mui Ne. Tap chi Cong Thuong, 26, 207-213.

Cuc Du lich Quoc gia Viet Nam. (2010). Quang Ninh tourism to go up from MICE. Viet Nam National Authority of Tourism. Truy cap ngay 05 thang 5 nam 2026 tu https://vietnamtourism.gov.vn/en/post/2862

Cuc Du lich Quoc gia Viet Nam. (2025). Da Nang promotes heritage tourism. Viet Nam National Authority of Tourism. Retrieved from https://vietnamtourism.gov.vn/en/post/21253

Ekinci, Y., & Hosany, S. (2006). Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45, 127-139. https://doi.org/10.1177/0047287506291603.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59(5), 638-642. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.001.

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101.

Kim, E. G., Chhabra, D., & Timothy, D. J. (2022). Towards a creative MICE tourism destination branding model: Integrating heritage tourism in New Orleans, USA. Sustainability, 14, 16411. https://doi.org/10.3390/su142416411.

Kolar, T., & Zabkar, V. (2010). A consumer-based model of authenticity: An oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing? Tourism Management, 31(5), 652 - 664. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.07.010

Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400–421. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.10.005.

Lee, J. S., & Back, K. J. (2008). Attendee-based brand equity. Tourism Management, 29(2), 331- 344. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.03.002.

Lee, J., & Yoon, E. (2022). Effects of parent brand equity on perceived fit and customer behavior of extended brand - Focused on MICE destination. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(8), 4540. https://doi.org/10.3390/ijerph19084540.

Mas’ud, R., Aminy, M. M., Ramadani, L. A., Elbadriati, B., & Yusup, M. (2022). Tourist Satisfaction in Lombok Island as the World's Best Halal Tourism Destination. Journal of Environmental Management and Tourism, 13(1), 252-263. https://doi.org/10.14505/jemt.v13.1(57).23.

Poria, Y., Butler, R., & Airey, D. (2003). The core of heritage tourism. Annals of Tourism Research, 30(1), 238 - 254. https://doi.org/10.1016/S0160-383(02)00064-6.

Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32, 465-476. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.03.014

So Du lich Ninh Binh. (2024). Thong tin Tuan Du lich Ninh Binh nam 2024, chu de “Sac vang Tam Coc – Trang An”. Truy cap ngay 01 thang 5 nam 2026 tu https://sodulich.ninhbinh.gov.vn/vi/tin-tuc-su-kien/thong-tin-tuan-du-lich-ninh-binh-nam-2024-chu-de-sac-vang-tam-coc-trang-an-1670.

Trang, P. H. (2022). Dong tao gia tri thuong hieu diem den Viet Nam. Luan an tien si Du lich, Truong Dai hoc Khoa hoc Xa hoi va Nhan van, Dai hoc Quoc gia Ha Noi.

Vu, B. T. H. (2020). Nhan dien tinh cach thuong hieu diem den du lich Thanh pho Ho Chi Minh. Tap chi Nghien cuu Kinh te va Kinh doanh Chau A, 31(6), 5-25.